最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)嫦娥二号拍到外星人已经证实“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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