最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。<1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算/p>

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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