如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：泉州电动车网 福建骑行网 孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理