整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可(kě)能和个人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生计(jì书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么)的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励来生活(huó)基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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