最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(s叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉ī)拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了(le)全(quán)年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：泉州电动车网 福建骑行网 叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉