周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多(duō)个(gè)，平均单(dān)日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明显的趋(qū)势是(shì)，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节(jié)为(wèi)例(lì)，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节(jié)门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还(hái)惨，让人(rén)家(jiā)提价回回血(xuè)吧(ba)（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本是(shì)越来(lái)越高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以下的(de)小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还(hái)是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热(rè)综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大(dà)批(pī)地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人(rén)演出费普遍(biàn)已到(dào)达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺(yì)走进了大(dà)众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的(de)关(guān)注，愿意付费观看他们(men)演出的观(guān)众也在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票(piào)价也(yě)随(suí)之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止音乐(lè)节(jié)，文化消费的门槛都在(zài)提高。国(guó)外的(de)知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈(yíng)利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的(de)音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也越来(lái)越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐节带来(lái)的(de)想象力太大了，几万人(rén)来到(dào)一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一届时，科切拉(lā)的门票(piào)价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美元(yuán)。当然(rán)除(chú)了票价(jià)外，参加(jiā)音乐(lè)节的(de)机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭(píng)一(yī)己(jǐ)之力直接拉(lā)动(dòng)了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期(qī)间获得(dé)了2.12亿(yì)美(měi)元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价(jià)值。在(zài)国内，音乐节背后(hòu)的(de)主办(bàn)方，不单(dān)单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类专业机(jī)构(gòu)，也有景区、房地产商、企业(yè)乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节越来越多，而各(gè)路(lù)品牌也开始陆(lù)续入局(jú)音(yīn)乐节(jié)。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打造了第一(yī)届西(xī)部音乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天(tiān)入园游客(kè)超10万(wàn)人(rén)。活动结束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但(dàn)通(tōng)过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间(jiān)接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据(jù)显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议(yì)的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越(yuè)来(lái)越猛(měng)，品牌(pái)方对于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的(de)赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一(yī)前后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江(jiāng)小白(bái)。在票务平(píng)台上，每场(chǎng)音乐(lè)节都有上万(wàn)人关注。为何？其最(zuì)根(gēn)本(běn)的目的还(hái)是在(zài)于品牌营销，即更(gèng)进(jìn)一步(bù)打入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场年度报告(gào)》数(shù)据，目前(qián)演出市(shì)场(chǎng)消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年(nián)龄段在购票观众中(zhōng)连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和(hé)消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上(shàng)铺设(shè)自有品类的(de)快闪店、体(tǐ)验店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度(dù)曝(pù)光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参(cān)与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因演出(chū)阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居(jū)多也就意味(wèi)着高票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那(nà)么，谁(shuí)能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节(jié)却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚(wǎn)，山(shān)西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发(fā)布(bù)延期(qī)公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延(yán)期举办(bàn)。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等数(shù)十个品牌(pái)接连宣(xuān)布延期或是取消，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也(yě)同样(yàng)提到“不(bù)可(kě)抗力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐(lè)节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多(duō)少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的前提都基(jī)于这个(gè)音(yīn)乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节，财政(zhèng)的(de)持平(píng)甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，任(rèn)何一个(gè)音乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你就可(kě)以地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情况下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷(mí)笛(dí)，已经公开批(pī)判单日千元(yuán)的音(yīn)乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回(huí)票价(jià)甚至物(wù)超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐(lè)节(jié)的时候(hòu)，总会对比(bǐ)国外的(de)音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的(de)气力放在内容和风格的(de)打磨上了(le)。

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