周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递(dì)去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了(le)下去。远远地有人(rén)把成(chéng)箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么(me)会(huì)有那么多好看的女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客(kè)#。据(jù)不(bù)完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个(gè)，平(píng)均(jūn)单日(rì)票价已经站上550元高点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边(biān)是(shì)在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边(biān)又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的(de)趋(qū)势是(shì)，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元(yuán)，现(xiàn)在(zài)则(zé)要花费四五(wǔ)倍的金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买(mǎi)力(lì)强的(de)人(rén)群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多了(le)票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型(xíng)音乐(lè)节的制作成本是越来(lái)越高(gāo)了。北(běi)京商报(bào)记者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单(dān)日(rì)成本在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节(jié)，单(dān)日(rì)成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一(yī)是包括场地、舞台等(děng)在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐(lè)节(jié)的硬件设备(bèi)也在(zài)升级(jí)。

　　不过(guò)更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人(rén)支出(chū)。

　　近年一(yī)些(xiē)大(dà)热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更(gèng)是(shì)捧(pěng)起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人(ré放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉n)演出(chū)费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大(dà)众视(shì)角，获得了(le)更多的关(guān)注，愿意付费观看他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节(jié)的票价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业内(nèi)人(rén)士表示(shì)，随着(zhe)国内消费人群经济水平的提(tí)高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一(yī)财经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节(jié)，大概(gài)20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节(jié)炒(chǎo)得(dé)火(huǒ)热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象(xiàng)力太大(dà)了(le)，几(jǐ)万人来到(dào)一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美(měi)元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿人(rén)民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭(píng)一己之(zhī)力直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的(de)主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现(xiàn)，现在(zài)地方性音乐节越(yuè)来越多(duō)，而各(gè)路(lù)品牌也开始陆续(xù)入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助(zhù)都江(jiāng)堰(yàn)打造(zào)了第(dì)一届西部音乐(lè)节(jié)，在“十(shí)一(yī)”期(qī)间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入(rù)园游客超10万(wàn)人。活(huó)动结(jié)束(shù)后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按(àn)照人均来(lái)计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相关(guān)产业(yè)间接实现盈利。据华西都市(shì)报和(hé)都江堰(yàn)政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈(quān)引(yǐn)发(fā)热议的淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈(quān)的(de)小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办(bàn)音(yīn)乐(lè)节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平(píng)台(tái)上，每(měi)场音乐节都有上万(wàn)人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩(kuò)大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市(shì)场(chǎng)年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票(piào)观(guān)众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是(shì)个巨(jù)大(dà)的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居(jū)多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入(rù)局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发布延期(qī)公告，放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉表示因“不可抗力”因素(sù)影响决定(dìng)延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡(xún)演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗(kàng)力(lì)”什(shén)么时候成了卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又(yòu)能带(dài)动多少周(zhōu)边(biān)产业，所有的前(qián)提都基(jī)于这(zhè)个(g放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉è)音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未来一定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关键还(hái)是(shì)培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的(de)话(huà)，通过(guò)这些人群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖(mài)不(bù)动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的(de)迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节，并为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会(huì)对比国(guó)外(wài)的音乐节。但事实上(shàng)，无论(lùn)是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经有足够的(de)成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的(de)气力放在(zài)内容和风格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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