消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集团谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(b谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么iāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团(谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么tuán)还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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