最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动冀g是河北哪里的车牌(dòng)画广告陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最冀g是河北哪里的车牌(zuì)低的(de)品牌，却创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼冀g是河北哪里的车牌古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的(de)最低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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