整个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀trong>

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。