整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激(jī)励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后(hò发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系u)台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价(jià)在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金(jīn)时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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