最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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