消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他(tā)地无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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