如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cówhile的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗ng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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