整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相关(guān)的(de)环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年(nián)入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食冀g是河北哪里的车牌品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么冀g是河北哪里的车牌(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）冀g是河北哪里的车牌增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么(me)就是(shì)再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形(xíng)成并(bìng)定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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