最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马M2024年房价会继续下跌吗INI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原2024年房价会继续下跌吗(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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